Съставяне на рекламни текстове – правила и особености

Ще разгледаме правилата, според които трябва да се съставят рекламните текстове или както още ги наричат – текстови рекламни съобщения.

Текстовите рекламни съобщения се ползват практически при всички типове реклами – при външната реклама (табели, билбордове и пр.), печатната реклама (брошури, каталози и др.), при телевизионната реклама, а дори и при радиорекламата – в този случай текстовите съобщения не могат да се видят, но могат да бъдат чути. Колкото повече полезна информация получи потребителя от текстовото рекламно съобщение, толкова по-голям е шансът той да пожелае да купи съответния продукт. Някои експерти сравняват поведението на рекламодателя с поведението на адвокат по време на съдебен процес, при който потребителите се явяват в ролята на съда. Рекламодателя трябда да бъда извънредно лаконичен и в същото време много красноречив, за да успее да убеди съда (потребителите) в правотата си, т.е. – да успее да убеди потребителя, че му се предлага най-добрият възможен продукт, който най-пълно ще удовлетвори потребностите на купува и при това - на най-добра цена. Всичко в рекламното съобщение трябва да е подчинено на тази цел.

На първо място трябда да се определят онези най-важни, ключови качества на продукта, които го отличават от останалите подобни продукти. Обикновено става дума само за едно качество или най-много за 2-3 такива качества. Например цената на продукта може да е най-ниска в сравнение с всички продукти от този клас. Ако става дума например за прах за пране – той може да изпира най-качествено при пране със студена вода. Ако става дума за автомобил – това може да е изключително сигурен автомобил, който предлага специални допълнителни защитни средства и технологии за пътуващите. Например Фолксваген и Волво са двете марки автомобили, които изключително наблягат на сигурността и се славят като най-сигурни автомобили на пътя. Ако става дума за кафе – това може да е особеният му, неповторим аромат и т.н. И така – първата задача е да се определи това изключително качество (или няколко качества), което силно отличава продукта от останалите подобни продукти – това ще стане сигурната база, върху която по един или друг начин ще
стъпят всички рекламни съобщения за този продукт. Добре е качеството да може да се опише само с една единствена дума или словосъчетание от максимум 3 думи.

Рекламата във вид на текст, рекламното съобщение, винаги трябва да бъде насочено към определена таргет-група. Казано с други думи, съставителите на рекламното съобщение трябва да са наясно към кого точно го отправят. Ясно е например, че рекламно съобщение, чиято таргет група са семействата с деца, не трябва да използва вулгарни или провокативни думи и символи, каквито могат да се ползват при рекламиране на някакви стоки за възрастни или на спиртни и енергийни напитки примерно. Ключовото качество, върху което е построено рекламното текстово съобщение, трябва да обещава на купувача, че той ще получи точно това, което иска, което силно го интересува, в противен случай рекламната кампания няма шанс за успех. Ако таргет-групата са не просто заможни хора, а най-богатите слоеве на обществото, тогава е излишно в рекламното съобщение да се набляга върху изгодната цена на продукта. Телефоните Верту не могат да се рекламират като продукт, от който ще спестите пари. Тези телефони удовлетворяват съвсем други потребности на хората, които ги купуват.

Хората най-добре разбират качествата на продукта при сравнение. В Европа е забранено прякото сравнение в рекламата на един продукт с друг, но сравнението може да се извърши и с по-подходящи и неагресивни методи. Ако рекламния текст успее да обясни просто и достъпно с примери реалните преимущества на продукта в сравнение с други подобни продукти, то кампанията ще постигне успех.

За постигане на добра ефективност чрез рекламните съобщения е необходимо да си отговорим на следните въпроси:

1. С какво този продукт е полезен на хората
2. От какво е направен продукта
3. Какви са неговите предимства пред другите подобни продукти
4. Каква е цената му
5. Какво обслужване му е необходимо
6. Какво обединява хората от таргет-групата, към които е насочено рекламното съобщение

Ето няколко прости правила в телеграфен стил, които ще помогнат при съставяне на рекламни текстове.

Не е достатъчно да се каже, че продукта е добър/отличен/великолепен – трябва да се опише защо той е такъв, като се изтъкнат ключовите му качества. Описанието на продукта трябва да се толкова картинно, че читателита да могат да си гопредставят само по текстовото описание. За да накарате потенциалните купувачи наистина да се заинтересуват от продукта, можа да започнете рекламното съобщение с някаква интересна кратка история, цитат, поговорка, провокативен въпрос или анекдот – така ще приковете вниманието на аудиторията. Пишете кратки абзаци в рекламното съобщение. Обърнете особено внимание на заглавието – около 75% от потребители прочитат само него. То трябва да е просто и ясно, но в същото време и достатъчно атрактивно.